TAM steht für Total Available Market oder Total Adressable Market, also den gesamten erreichbaren beziehungsweise ansprechbaren Markt. Der Begriff wird benutzt bei der Bestimmung der potenziellen Umsätze für ein Produkt oder einen Service.
Im Prinzip kann der TAM extrem großzügig definiert werden. So kommt theoretisch so gut wie jede:r Bewohner:in der Erde als Käufer:in einer Flasche Mineralwasser oder inzwischen auch eines Smartphones infrage. Da aber niemand weltweit ein absolutes Monopol besitzt und es das auch in den allermeisten Ländern nicht gibt, führt eine solche Betrachtungsweise nicht weit. Und um beim Beispiel Smartphone zu bleiben: Nicht jedes Modell spricht jeden mögliche:n Käufer:in an; manche legen Wert auf den technischen neuesten Stand, andere achten vorrangig auf den Preis.
Für eine realistische Betrachtung ist es also notwendig, den Total Available Market von vornherein auf ein vernünftiges Maß einzuschränken. Im folgenden Schritt gilt es dann, den so definierten Markt genau zu analysieren und dabei so viele Quellen wie möglich anzuzapfen. Wieviele Produkte wurden in meinem Segment im letzten Jahr verkauft? Welche Umsätze wurden dabei erzielt? Wie ist die Entwicklung über einen längeren Zeitraum? Aus diesen und ähnlichen Daten lässt sich dann ein Gesamtpotenzial ermitteln.
Den TAM runter brechen auf eine erreichbare Größe
Die nächste Aufgabe ist es herauszufinden, welches Stück vom Kuchen, dem Servicable Available Market (SAM), sich ein:e Anbieter:in sichern könnte. Hier besteht für Neueinsteiger:innen die Gefahr, es sich zu leicht zu machen und etwa zu denken: „Ach, der Markt ist so groß, da wäre ich mit 2 % schon zufrieden, und das sollte doch zu schaffen sein.“ Solch ein Wert kann zu hoch oder auch zu niedrig sein, was von vielen Faktoren abhängt.
Wie groß ist die Konkurrenzsituation? Wie stark sind meine Mitbewerber:innen? Wer ist meine Konkurrenz? Wie etabliert ist sie und wie stark ist die Markentreue der Kund:innen? Wie innovativ und anders als andere ist mein Produkt? Welche Stückzahlen kann ich im besten Fall aktuell liefern, welche logistischen Probleme muss ich dabei lösen? Welche Marketingmaßnahmen sind notwendig? Und was kostet mich das alles, bevor ich Umsatz oder gar Gewinn machen kann?
Am Ende steht dann SOM, der Servicable Obtainable Market oder Share of Market. Der tatsächlich erreichbare Marktanteil kann zu einer ziemlichen Ernüchterung führen, nämlich dann, wenn sich herausstellt, das ein neues Angebot eine zu kleine Nische bedient. Profitabilität ist dann praktisch ausgeschlossen. Daher ist es von großer Bedeutung, eine wie hier beschriebene Marktanalyse schon ganz am Anfang einer Unternehmensgeschichte durchzuführen.
