Disruption zählt heute zu den großen Buzzwords, wenn es um erfolgreiche neue Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen geht. Doch wofür steht der Begriff eigentlich genau? Hier erfährst Du, warum Unternehmen und besonders Startups sich zwingend mit dem Konzept der Disruption auseinandersetzen sollten – und wie Du Dein eigenes disruptives Geschäftsmodell planen kannst.
Definition Disruption
Wie viele andere Wörter hat auch der Begriff „Disruption“ den Weg aus dem englischsprachigen Business-Jargon ins Deutsche gefunden. Wörtlich übersetzt steht er für „Unterbrechung“, „Störung“, „Zusammenbruch“ oder „Zerrüttung“. Im unternehmerischen Kontext bedeutet Disruption, dass etablierte Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle durch neue Innovationen abgelöst werden, was den damit verbundenen Markt zunächst erschüttert und letztendlich zu einem neuen Markt transformiert.
Disruptive Innovationen gehen normalerweise von Startups oder kleinen Unternehmen mit relativ begrenzten Ressourcen aus, die dadurch mitunter sehr schnell hohe Marktanteile gewinnen, wenn bislang führende Marken und Anbieter zu langsam oder falsch auf die Veränderungen reagieren. Die Beispiele dafür sind zahlreich. So ist etwa Nokia als einstmals führende Handymarke mit dem Aufkommen des Smartphones nahezu komplett von der Bildfläche verschwunden. Das Unternehmen ist dem sogenannten Innovator’s Dilemma (Quelle: zephram) zum Opfer gefallen: Es hat das Smartphone als disruptive Innovation unterschätzt und stattdessen in die Weiterentwicklung von Produkten investiert, für die kurz darauf kein nennenswerter Markt mehr vorhanden war.
Innovation vs. Disruptive Innovation
„Disruptive Innovation“ ist ein wissenschaftlich definierter Begriff, der erstmals 1997 in dem Buch „The Innovator’s Dilemma“ von Clayton M. Christensen aufgetaucht ist. Sowohl bei Innovationen als auch bei disruptiven Innovationen handelt es sich grundsätzlich um Veränderungen oder Transformationen im Hinblick auf Geschäftsmodelle, Produkte, Dienstleistungen und Strategien.
Disruptiv ist eine Innovation allerdings nur dann, wenn sie einen Markt nicht nur weiterentwickelt, sondern einen neuen Markt schafft, der einen bestehenden Markt und die damit verbundenen Marktführer teilweise oder vollständig verdrängt. Der Unterschied besteht also darin, dass disruptive Innovationen für einen Markt fundamentale Richtungswechsel zur Folge haben, während herkömmliche Innovationen nur vergleichsweise geringfügige Änderungen mit sich bringen.
Wie entwickelt man disruptive Geschäftsmodelle?
Natürlich lassen disruptive Geschäftsmodelle sich nicht nach Schema F aus dem Boden stampfen. Ebenso wenig sind disruptive Konzepte grundsätzlich erfolgreich. Nicht immer wird aus einer scheinbar guten Idee ein tragfähiges Geschäftsmodell und nicht immer gleicht die Praxis der Theorie. Dennoch sollten alle Unternehmen ihre Möglichkeiten ausloten, um von Disruption zu profitieren. Einige versuchen es durch Investitionen in ambitionierte Startups, andere tüfteln an eigenen Ideen.
In jedem Fall kannst Du gezielt darauf hinarbeiten, Dich mit disruptiven Innovationen erfolgreich auf einem Markt positionieren oder gar einen neuen Markt zu erschaffen. Dazu musst Du Dir eine Reihe grundlegender Fragen stellen – im Hinblick auf Deine Zielkund:innen, das Angebot, das diesen Kund:innen unterbreitet werden soll, die praktische Umsetzung dieses Angebots und den Mehrwert, den das Angebot gegenüber bereits vorhandenen Geschäftsmodellen bietet.
Daraus ergeben sich wiederum die Grundzüge des Geschäftsmodells, die aus den drei Faktoren Nutzenversprechen, Wertschöpfungskette und Ertragsmechanik bestehen. Zur systematischen Planung eines disruptiven Geschäftsmodells eignen sich Methoden wie die Business Model Canvas.
Beispiele für disruptive Geschäftsmodelle und Startups
Beispiele für Disruption und disruptive Geschäftsmodelle in der Startup-Welt gibt es viele – und sie reichen weit in die Vergangenheit zurück. Von der Entwicklung der Dampfmaschine, über das Automobil bis hin zur CD. All diese Innovationen haben bis dahin erfolgreiche Geschäftsmodelle überflüssig gemacht und vom Markt verdrängt.
Heute bringt man das Thema Disruption vor allem mit bekannten Digital-Unternehmen wie Uber, Airbnb oder Netflix in Verbindung, die dem Angebot traditioneller Branchen (Taxi, Hotel, TV) neue Konzepte entgegengesetzt und damit jeweils neue Märkte geschaffen haben. In jüngster Vergangenheit führen insbesondere KI-gestützte Technologien wie ChatGPT branchenübergreifend zu fundamentalen Veränderungsprozessen.
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