Ein gut aufbereitetes Pitch Deck ist DAS zentrale Dokument Deiner Early Stage Startup Journey. Wir haben daher für Dich mal einen echten Experten zum Thema Aufbau und Design eines guten Pitch Decks nach seinen Tipps gefragt. Kim Kreuz ist freiberuflicher Berater für Pitch- und Investorendecks und nebenbei noch Head of Design bei unserem Alumni Startup Valuedesk. In seinem Beitrag gibt er Dir eine Step by Step Anleitung zum Aufbau Deines perfekten Pitch Decks und seine persönlichen Tipps und Tricks dazu an die Hand.
Fakt ist: Potenzielle Investor:innen verweilen beim ersten Aufschlag nur ca. 40 – 60 Sekunden in Deinem Pitch Deck. Da ist keine Zeit für visuelle Irritationen – Du musst direkt auf den Punkt kommen. In meinen Beitrag zeige ich Dir, wie das geht.
Ich werde gerne als Spezialist und Mentor für Pitch Deck Design angekündigt. Beim Mentoring oder in Workshops nimmt Design aber nur einen eher kurzen Part ein. In Wirklichkeit dreht sich der Großteil meiner Arbeit um Struktur und Inhalte. Am Ende geht es meistens auch um Design, aber ehrlicherweise fast immer erst im 2. Schritt.
Die einfache Faustregel lautet: Validierter Content in Form von KPIs & Co. schlägt designten Content!
Design hilft aber immer dabei, Content einfacher und konsumierbarer zu machen – gerade wenn es darum geht, große Komplexität zu transportieren. Hinsichtlich der Empfänger eines Pitch Decks ist das ein nicht zu unterschätzender Aspekt.
Jede Slide Deines Pitch Decks sollte so aufgebaut sein, dass der Empfänger Lust auf die nächste Slide bekommt und sich nicht belanglos durch das Deck klickt.
Welchen Fokus solltest Du Dir für Dein Early Stage Pitch Deck setzen?
Der erste Schritt, wenn ich Startups kennenlerne und über ihr Pitch Deck spreche, ist es zu schauen, in welcher Phase oder Stage befinden sie sich gerade – Idea-Stage, Pre-Seed, Seed, Serie-A, und so weiter. Jeder dieser Phasen hat seine eigenen, spezifischen Anforderungen an ein Pitch Deck. Dabei ist vollkommen klar, dass gerade in frühen Phasen in der Regel eigene Erfahrungswerte fehlen oder vorhandene Zahlen nur wenig belastbar sind. Diese Lücken gilt es zu identifizieren, zu priorisieren und Step by Step zu füllen.
- Werden Behauptungen sinnvoll gestützt (z.B. durch Markt-Statistiken) oder nachvollziehbar hergeleitet (z.B. durch KPIs von Mitbewerbern) ?
- Wie stellt sich die Kausalität zwischen Geleistetem und Geplantem dar
(z.B. zwischen Traction – Ask) ? - Was sind absolute Fokus-Slides?
Ein Pitch Deck hilf gerade in frühen Phasen Schwächen, Stärken und Lücken zu definieren.
In späteren Phasen liegt der Schwerpunkt dann vermehrt auf:
- Erwartungen und Performance
- Challenges und Lösungen
- Fails und Learnings
Darüber hinaus unterscheiden sich die Decks, je nach Verwendung, grundlegend voneinander. Bei allen Formen von Live-Pitches sollte der Pitchende im Vordergrund stehen. D.h. egal, ob auf einer Bühne oder in einem Konferenzraum, das Stage-Deck sollte inhaltlich so weit eingedampft werden, dass möglichst wenig Information auf einmal zu konsumieren sind. Jede Slide, jede Grafik und jede Zahl dient ausschließlich dazu, den Vortrag pointiert zu unterstützen.
Sobald das Publikum anfängt auf den Slides zu lesen oder über Inhalte zu grübeln, ist die Gefahr sehr hoch, dass Du sie verlierst.
In den meisten Fällen wird im Anschluss ein Sending-Deck benötigt. Wie der Name schon sagt, werden diese Pitch Decks per Mail verschickt. In der Regel wird erst das Sending-Deck erstellt und im Anschluss erst das für die Bühne.
Wie sollte Dein Pitch Deck strukturiert sein?
Bei der Pitch Deck-Struktur gibt es Unterschiede in der Reihenfolge. So wird in den USA gerne das Team an den Anfang gesetzt. Ich habe bei Vertical.vc in Helsinki gelernt, das Team weiter ans Ende, in die Nähe des Asks, zu setzen. Stellst Du Dein Team zu weit in den Vordergrund, könnte das den Eindruck erwecken, Deine Idee sei zu schwach. Tatsächlich ist es ein wenig Geschmacksache – auch ein wenig Founders Ego 😉 – und dem Verwendungszweck geschuldet, wo sich welche Slides im Pitch Deck befinden. Die Team-Slide ist aber in jedem Fall eine der Top-3 Fokus-Slides in jedem Pitch Deck – egal ob am Anfang oder am Ende platziert.
Das folgende Slide-Set habe ich während meiner Zeit in Helsinki und Berlin oft gesehen und es hat sich für mich und meine betreuten Gründer:innen absolut bewährt. In dem Set gibt es 4 Blöcke aus jeweils drei Slides, die inhaltlich zusammenhängen. Gehen wir dieses Set einmal Slide by Slide durch.
1. Das Cover Deines Pitch Decks
Das Cover oder Deckblatt eines Pitch Decks hat durchaus eine nicht zu unterschätzende Funktion. Empfänger von Pitch Decks müssen nicht selten dutzende Decks sichten – und das jeden Tag. Da ist es vollkommen klar, dass ein gut gestaltetes Cover dabei hilft, positiv im Gedächtnis zu bleiben.
Neben Gestaltungsfragen dürfen einige formale Informationen, wie der Name des/der Empfänger:in (falls bekannt), Unternehmensname, Absender:in (direkt mit Kontaktdaten) und Inhalt/Art des Pitch Decks, natürlich nicht fehlen.
Beim Startup-Namen und Logo solltest Du beachten, dass oftmals der Name alleine keinen direkten Rückschluss auf das Business und die Branche liefert. Also ergibt es Sinn, eine aussagekräftige Unterzeile, z.B. High Level Concept, X for Y oder Claim hinzuzufügen.
Beispiele hierfür sind:
- Aliens (movie): “Jaws in space”
- YouTube: “Flickr for video”
- Glassdoor: “TripAdvisor for jobs”
- Airbnb: “eBay for space”
- Celonis: “Process Mining“
Bei Bühnen-Pitches, aber auch bei Business-Präsentationen, wird sehr häufig die Cover-Folie bereits eingeblendet während das Startup vorgestellt wird oder die Teilnehmer:innen auf den Start des Pitches warten. Wenn die Cover-Slide vorab schon einige Basis-Informationen liefert, starten die Zuhörer:innen nicht bei null. Unterm Strich ist der Aufwand für eine gute Cover-Slide auch recht überschaubar.
Design Tipp
Ich arbeite auf der Cover-Slide sehr gerne mit Keyvisuals oder kräftigen Auszeichnungsfarben im Hintergrund. Das Cover-Design sollte gegenüber den Content-Slides herausstechen.
2. Das Executive Summary Deines Pitch Decks
Bei Sending-Decks ergibt es Sinn, direkt am Anfang eine Summary oder Executive Summary zu platzieren. Die Summary-Slide funktioniert wie ein Klappentext und entscheidet oftmals darüber, ob ein Pitch Deck weiter angeschaut wird oder direkt in der Ablage verschwindet. Die Empfänger:innen haben schlichtweg keine Zeit und vermutlich auch nicht immer große Lust, sich komplette Präsentation bis zum Ende anzuschauen.
Als inhaltliche Struktur empfehle ich Dir dabei drei Blöcke:
- Situation: Kurzer Deepp-Dive in den Markt
- Complication: Mit welchen Problemen haben Anbieter:innen und Kund:innen zu kämpfen und was sind die schlimmsten Konsequenzen
- Solution: Wie löst das Startup die Probleme – Technologie, Expertise, Geschäftsmodell, …
Eine gute Summary macht Appetit auf mehr Slides.
Design Tipp
Bei drei Blöcken sind drei Spalten auch naheliegend. Ich bevorzuge hier auch reinen Text und keine Bullet-Points. Wenn es passt, kannst Du alternativ auch Text in Kombination mit Bullet-Points als Abbinder verwenden. Die Bullets sollten dann aber über alle Spalten zueinander passen (zumindest bei Complication und Solution).
3.Problem, Solution und Product Deines Pitch Decks
Das Problem
Die Problem-Slide ist wichtig für die Zuschauer:innen eines Show-Pitches, aber auch für alle Empfänger:innen, die nicht so tief in dem betroffenen Markt involviert sind, um frühzeitig eine persönliche Einordnung und Gewichtung zum Thema zu treffen.
Einfach gesagt geht es darum zu zeigen, was die Pain Points sind und welche Konsequenzen daraus entstehen. Bei Startups aus dem B2B-Bereich sind die Probleme für die meisten Außenstehenden in vielen Fällen gar nicht offensichtlich, da sich das Startup oft in einer absoluten Nische bewegt – anders, als bei B2C-Startups, wo wir die Probleme direkt aus unserem Alltag kennen und viel einfacher nachvollziehen können.
In jedem Fall empfehle ich zwei Blöcke zu verwenden:
- Problembeschreibung: Das Problem kannst Du in einer geschlossenen Story erzählen oder aber auch in max. drei Einzelprobleme einteilen
- Quantifizierung: Nenne Zahlen und Fakten, wie z.B. 100 Mio betroffene User, 30 % Relevanz, € 2 Mrd. jährlicher Schaden, etc.
Auch wenn das Problem von der reinen Beschreibung her vielleicht nicht so eindringlich scheint – Zahlen lügen nicht und unser Gehirn kann sehr viel einfacher akzeptieren, dass es sich um ein wirkliches Problem handeln muss. Dieser Aspekt ist entscheidend. Wenn mich das Problem schon nicht überzeugt hat, wie relevant kann die Lösung und der Rest des Pitches dann schon sein?
Aber Vorsicht: ein gerne gemachter Fehler ist es zu glauben, dass es sinnvoll wäre, das Problem episch auszurollen. Am Ende gibt es Slides, die deutlich höher im Fokus stehen. Merke Dir also: Keep it short and crisp, but catchy.
Design Tipp
Die Solution
Jetzt kommt die Lösung oder Solution, analog zu den vorher aufgeführten Problemen. Es macht nur wenig Sinn, erst große Probleme zu claimen und bei der Solution dann ganz andere zu lösen. Klingt logisch, habe ich aber in vielen Decks anders gesehen.
Eine Solution erkennt man gut daran, dass sie kein Interface hat, ein Problem „grundsätzlich“ angeht und im Idealfall in verschiedenen Verticals funktioniert. Letzteres ist für viele Investor:innen ein entscheidender Punkt, da es bedeuten kann, dass ein Business relativ einfach in weitere “Märkte” zu skalieren ist und somit das Potenzial um ein vielfaches steigt, auch wenn das Marktsegment am Anfang zu klein erscheint. Oft beginnen Startups in einem übersichtlichen Vertical, in dem sie besondere Expertise oder Vorteile durch regionale Kontakte sehen.
Solutions können beispielsweise sein:
- Technologien (KI, Machine Learning, …)
- Marktplätze
- Services
In jedem Fall muss die Beschreibung sehr klar und prägnant sein. Hier ist kein Platz für zu viel Tiefe – gerade, wenn es um komplexe Technologie geht. Der nachvollziehbare Fit von Problem und Solution steht im Vordergrund.
Design Tipp
Solutions sind in der Regel keine einzelne Komponente, wie eine Schraube, sondern miteinander verknüpfte Module. Oft ist es hilfreich, eine Grafik mit den wichtigsten Modulen und Prozessen zu erstellen.
Für mehr Attention würde ich solche Grafiken immer in zwei bis drei Slides splitten. So können auch komplexere Inhalte übersichtlich gehalten werden.
Das Product
Mit der Solution wurde gezeigt, wie das Problem im Kern gelöst wird. Das Produkt zeigt jetzt, wie die Anwendung für die User aussieht und wie sie sich anfühlt. Es geht darum, das Produkt in Aktion zu zeigen: Was sind die Kern-Features, die das Produkt so einzigartig und so neuartig machen? Dargestellt wird das in einfachen und aussagekräftigen Produktabbildungen (z.B. Screenshots). Wenn schon vorhanden, können hier auch O-Töne von Testimonials und Partnern:innen platziert werden.
Design Tipp
Less is more – reduziert die Menge der Features auf die magischen Top 3. Mehr Features sind nicht besser, sondern machen das Ganze unübersichtlich und es gibt eigentlich nie 10 komplett gleichwertige Features, die erwähnt werden müssten. Wenn man sich nicht einigen kann, dann würde ich in jedem Fall drei auswählen, die optisch hervorgehoben werden.
Less Details – wenn echte Screenshot verwendet werden, sind oft kleinteilige Elemente zu sehen, die funktional zwar Sinn ergeben, aber nicht zum Verständnis eines Views beitragen. Ich würde diese Elemente aus den Views entfernen oder den kompletten Screen vereinfacht nachbauen. Wenn es geht, würde ich aber immer reale Bilder verwenden – auch wenn sie mit nachgebauten Screens kombiniert werden. Du vermittelst so das Gefühl, dass es sich bereits um ein konkretes und verfügbares Produkt handelt.
4.Markt, Timing, USP und Competition in Deinem Pitch Deck
Der Markt
Bei der Marktslide gibt aus meiner Sicht drei entscheidende Aspekte zu beachten:
Die Marktgröße
Eines der entscheidenden Bewertungskriterien für eine neuartige Geschäftsidee ist die reine Größe ihres Marktes, um die Frage zu beantworten, ob und in welcher Höhe sich eine Investition rechnet (oder auch nicht). Die Recherche und Abschätzung zur Marktgröße muss von jedem Startup sorgsam und frühzeitig durchgeführt werden und ist gleichzeitig der erste Scharfrichter für die Geschäftsidee.
Für Startups hat sich ein Modell für die Angabe der Marktgröße etabliert:
Die TAM, SAM und SOM Markt-Kategorien
TAM = Total Addressable Market oder Total Available Market
Der TAM beinhaltet den kompletten, weltweit zur Verfügung stehenden Markt aus Sicht eines Monopolisten. Der TAM zeigt, was ungeachtet aller Barrieren theoretisch möglich wäre. Für Startups hat der TAM, gerade in den frühen Phasen, aber eigentlich keine große Bedeutung.
SAM = Serviceable Addressable Market oder Served Available Market.
Der SAM beschreibt den Marktanteil, der mit dem aktuellen Angebot und Geschäftsmodell abgedeckt werden kann. Er beantwortet gleichzeitig die Frage, wer die angebotene Leistung am Ende in Anspruch nehmen wird. Im B2B-Kontext musst Du hierfür die Anzahl der potenziellen Zielkund:innen ermitteln. Für Investor:innen ist der SAM wichtig, weil er das mittelfristige Potenzial Deiner Geschäftsidee aufzeigt. Für Dich als Gründer:in ist der SAM wichtig, weil er die eigene Zielgruppe definiert. Je trennschärfer der SAM umrissen werden kann, umso effizienter wird die Zielgruppe angesprochen.
SOM = Serviceable Obtainable Market oder Share of Market
Der SOM ist der Teil vom SAM, der kurzfristig erschlossen werden kann. In dem Zusammenhang wird oft auch von den Low hanging Fruits gesprochen, was nichts anderes meint, als dass Du mit Deinem Startup in der frühen Phase Kund:innen mit möglichst niedrigen Einstiegshürden angehen solltest. Gerade im B2B-Bereich helfen hierbei persönliche Verbindungen oder der Anschluss an ein bestehendes Netzwerk (z.B. über einen Accelerator). Damit ist der SOM ein guter Indikator dafür, welche Umsätze in der ersten Wachstumsphase möglich sind.
Für die genaue Berechnung des SOM müssen folgenden Faktoren einbezogen werden:
- Wen genau sprichst Du und was ist Dein Wertversprechen?
- Wer ist mit den bestehenden Mitteln anfänglichen überhaupt erreichbar?
- Wie sieht die aktuelle Wettbewerbssituation vor Ort aus?
- Wie groß sind Deine eigenen Kapazitäten und Ressourcen?
Der SOM zeigt den Investor:innen, was erreicht werden muss, um ein Investment zu rechtfertigen.
Für Dich als Gründer:in gibt er Deine kurzfristigen Unternehmensziele vor.
Design Tipp
TAM, SAM und SOM werden oft in kleiner-werdenden Kreisen dargestellt. Gerade für Bühnen-Pitches habe ich statt Kreisen oft auch Case-nahe Analogien verwendet: Bei einem Getränkelieferanten war es z.B. eine Flasche, bei der die Segmente unterschiedliche Farben und Füllhöhen hatten. Grundsätzlich gibt es auf jeder Marktslide einige Zahlen und Infos zu sehen – d.h. TAM, SAM und SOM sollten immer nacheinander und synchron zur Storyline eingeblendet werden.
Was auch unbedingt beachtet werden muss, ist die korrekte Berechnung der Marktgrößen. Ein gerne und leider oft gesehener Berechnungsfehler ist, die Umsätze der potenziellen Kund:innen als Marktgröße anzunehmen – das ist natürlich totaler Quatsch. Richtig ist es, die Anzahl der möglichen Kund:innen mit dem jährlichen Umsatz, die mittels der eigenen Leistungen generiert werden können, zu multiplizieren.
Das Marktpotential
Neben der reinen Größe des Marktes ist es für jede:n Investor:in entscheidend, wie dynamisch der Markt ist, bzw. in welcher Phase und Zustand er sich gerade befindet. Ein riesiger TAM kann bedeuten, dass es sich um einen etablierten Markt handelt, der nicht mehr dynamisch wächst. Das wiederum kann ein Hinweis darauf sein, dass Marktanteile mühselig und kostspielig von Konkurrent:innen abgeworben werden müssen – in einem schnell-wachsenden Markt gibt es hingegen permanent frische Kund:innen.
Wenn es in einem Markt nennenswerte Aktivitäten bei Investments oder M&A gibt, kann das auch ein guter Indikator für das Marktpotential sein.
Es gibt unterschiedliche Optionen, Wachstum anzuzeigen. Je nach Datenlage kann ein Blick in die vergangenen Jahre einen Markttrend gut darstellen, aber auch der Blick in die Zukunft, vorhergesagt von seriösen Quellen (Wirtschaftsinstitute, Beratungen, …) kann hilfreich sein.
Why Now? Das richtige Timing
Timing ist alles – zu früh oder zu spät am Start zu sein, kann die Hauptursache für das Scheitern einer tollen Geschäftsidee sein oder der Grund, warum ein Startup das nächste Level nicht erreichen kann. Viele Innovationen, die wir heute als selbstverständlich erachten, haben eine lange Reise hinter sich und waren zur Zeit ihrer Erfindung ihrer Zeit weit voraus und deshalb nicht sofort erfolgreich.
Wie sehr äußere Einflüsse Innovationen, Angebote und Services radikal beschleunigen können, sehen wir z.B. seit dem ersten Corona-Lockdown oder erwarten wir durch die Legalisierung von Cannabis. Beim Timing gilt es also darum, links und rechts vom eigentlichen Marktgeschehen nach Ereignissen zu suchen, die einen Impact auf bestehende Rahmenbedingungen haben und diese Erkenntnisse bei der Potenzial-Bewertung mit einfließen zu lassen.
Sehr erfolgreiche Player, wie YouTube, AirBnB oder Uber sind perfekte Beispiele dafür, wie ein gutes Timing die Grundlage bildet, um zum Unicorn zu werden (schau Dir dazu Bill Gross Ted-Talk zum Thema Perfect Timing auf YouTube an).
Eine Methode, die bei der Beurteilung helfen kann, ob das eigene Startup in das Big Picture passt und daraus Potenzial schöpfen kann, ist z.B. die PESTEL-Analyse (oder die verkürzte Form: PEST-/STEP-Analyse).
Der USP
Der USP – Unique selling point – ist am Ende der alles bestimmende Faktor, der darüber entscheidet, ob ein potenzieller Kunde sich für Dich oder die Konkurrenz entscheidet.
Mögliche Alleinstellungsmerkmale sind aber oftmals gar nicht so offensichtlich, wie Du vielleicht meinst. Es gilt hierbei sehr tief in die Bedürfnisse der Kund:innen einzusteigen und die Vorgänge, die dahinter stecken zu verstehen. Viele Early Stage Startups kämpfen mit der Tatsache, dass sie sich nicht genug vom Wettbewerb abgrenzen und verkennen dabei, dass ein USP in vielen Fällen das Ergebnis einer Entwicklung und intensiver Arbeit darstellt. Das war früher in der Tat einfacher – da gab es eine:n Ingenieur:in, eine Erfindung und ein Patent.
Der Nutzen eines Produktes oder Dienstleistung lässt sich in drei Level unterteilen:
A. Der Basisnutzen beschreibt, was Deine Zielkund:innen von einem bestimmten Produkt-Typ erwarten können.
- Das Waschmittel reinigt die Wäsche
- Das Auto fährt mich von A nach B
- Der Pullover hält mich warm
B. Der Zusatznutzen steht für zusätzliche, eigenständige Features. Unterm Strich sprechen wir hier aber über keine wirklich überzeugenden Alleinstellungsmerkmale.
- Das Waschmittel duftet besonders lange
- Das Auto fährt mit elektrischem Antrieb
- Der Pullover ist aus nachhaltigen Material gemacht
C. Der USP ist hingegen ein wirklich einzigartiges Wertversprechen, das von niemanden
(zu der Zeit) angeboten werden kann.
- Das Waschmittel kann wirklich alle Flecken entfernen
- Das Auto fährt wegen neuartiger Akkus doppelt so weit wie die Konkurrenz
- Der Pullover ist aus patentierten Fasern hergestellt, die Muster und Farbe ändern können
Betrachtest Du unter diesen Aspekten das eigene Angebot sowie das der Konkurrenz, so bekommst Du schon mal einen ersten guten Hinweis darauf, wie stark oder schwach Du selbst aufgestellt bist und woran gearbeitet werden muss.
Im Idealfall ist ein USP verteidigungsfähig, extrem nah den Kundenbedürfnissen und wirtschaftlich sinnvoll. Wie ihr aber an den folgenden Beispielen sehen könnt, sind USPs, wie z.B. der Preis nicht dauerhaft verteidigungsfähig.
Beispiel-Kategorien für USPs:
- Preis
- Qualität
- Zeitersparnis
- Nachhaltigkeit
- Innovation
- Vereinfachung
- Exklusivität
- Features
- Flexibilität
- Social Proof
…
Am Ende ist es hilfreich, Dich einfach in die Zielgruppe zu versetzen und aus ihrer Sicht mögliche Alleinstellungsmerkmale zu beurteilen und anzupassen. Hilfreich bei der Ausarbeitung eines Wettbewerbsvorteils kann auch die Job-To-Be-Done Methode sein.
Die Competition
Die schlechte Nachricht vorab: Ich kenne keine wirklich gute Möglichkeit, die Wettbewerber-Slide designtechnisch schön darzustellen! Bei der Competition-Slide geht es jedoch primär darum, eine allgemeine Übersicht der Konkurrent:innen, Unterschiede bei den Leistungen und der Marktstruktur abzubilden:
- Welche Schwächen wurden erkannt – wie machen wir es besser?
- Bestehen Versorgungslücken bei denen es sich lohnt sie zu besetzten?
- Ist der Markt schon alt und jetzt reif, durch die eigene Innovation auf Links gezogen zu werden?
Darstellungsformen der Konkurrenz:
- Koordinaten
Diese Version ist schnell erklärt, da fast alle Startups, die ein Koordinatensystem zur Wettbewerbsdarstellung verwenden, nahezu gleich aussehen. Rechts oben befindet sich das eigene Startup und alle anderen Konkurrenten verteilen sich weiter nach links unten. Da diese Version weit verbreitet ist, ist es für den Pitch auf der Bühne durchaus geeignet. Ob es zum tieferen Marktverständnis beiträgt, darf bezweifelt werden. - Benchmark
Diese Version ist auch schnell erklärt, da in den verwendeten Tabellen das eigene Startup überall ein „Ja“ bekommt und die Konkurrenten ganz viele „Nein“. Diese Version ist allerdings für die Bühne ungeeignet, da doch einiges zu lesen ist. In einem Sending-Deck kann es funktionieren, aber nur, wenn die Vergleichspunkte sich direkt von den aufgeführten Argumenten unter dem Punkt Problem und Solution ableiten lassen. - Segmente
Bei dieser Version werden die Mitbewerber:innen zu überschaubaren Segmenten mit spezifischen, aber leicht zu verstehenden Merkmalen zusammengefasst. Für die Bühne reicht es aus, jeweils ein passendes Icon/Symbol/Bild zu finden und das Segment mit einem Satz zu beschreiben. Für das Sending-Deck kann wieder ein Textblock mit Bullet-Points kombiniert werden. Diese Methode ist auch für die Bühne gut geeignet, da sie sich in einen kurzen Story-Block einbetten lässt und die Möglichkeit bietet, Infos in der passenden Tiefe zu vermitteln.
Mein Tipp:
Gerade Neulinge im Startup-Geschäft neigen dazu, panische Angst vor der Konkurrenz zu entwickeln. Ihnen schwebt die Hoffnung auf einen Blue Ocean vor Augen, den es aber nicht gibt – entweder hat man einfach nicht gut genug recherchiert oder das angestrebte Business ist ausgemachter Quatsch, sodass niemand es vorher ernsthaft versucht hat. Zudem birgt die Tatsache der Erste zu sein enorme zusätzliche Risiken, da unberührte Märkte erst erschlossen werden müssen und man nicht von den Fehlern der Konkurrenz lernen kann.
5. B-Model, Traction und Financials in Deinem Pitch Deck
Das B-Model
Die häufigste Umsetzung der Slide zum Geschäftsmodell ist die Darstellung von Feature & Service Paketen. Es gibt dann immer eine kostenlose Test-Variante mit den rudimentären Funktionen, ein Einstiegspaket zu einem moderaten Preis und ein Enterprise-Paket mit Preis auf Anfrage. Innerhalb dieser Darstellung gibt es natürlich noch weitere Spielarten wie z.B. nutzerbezogene Kosten. Wir kennen das Modell aus Kundensicht von Mobilfunkanbietern und Webhostern.
So wirklich viel hat das Preisschild aber nicht zu tun mit einem Geschäftsmodell. Schon gar nicht bei sehr frühen Stages, bei denen nicht mal das Pricing wirklich validiert wurde.
Eine gute B-Model Slide sollte den Betrachter:innen eine präzise Übersicht aller wichtigen Stakeholder geben, ihre Beziehung zueinander, den Service (oder das Produkt) für das Bezahlt wird, den Payer, den User, die Art des Revenue Streams und mögliche externe Kosten, die aber für die Gewährleistung des eigenen Angebots erforderlich sind. Diese Informationen benötigten man im übrigen auch bei der Erstellung des Business Model Canvas. Ein solides oder vielleicht sogar innovatives B-Model kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.
Design Tipp
Ich habe sehr gute Erfahrung mit der Verwendung einer Prozessübersicht für die Darstellung des B-Model gemacht. Das zentrale Angebot für das gezahlt wird steht im Zentrum. Es sollte an dieser Stelle auch klar werden, wie das Geld eingenommen wird: Wiederkehrende Einnahmen durch ein ABO-Modell (MRR), Transaktionsgebundene Einnahmen, bzw. On-Demand, One-Time Einnahmen oder auch Kombinationen davon.
Auf der Seite des Startups sollten die relevanten Stakeholder zur Erfüllung des Angebots aufgeführt werden – das können auch externe Unternehmen sein, die eingekauft werden müssen. Auf Seite der Kund:innen gibt es in der Regel den User, also den Anwender und den Payer – das sind gerade im B2B-Umfeld aber selten die gleichen Personengruppen. Wie immer sollte man die Slide in einigen Schritten aufbauen.
Die Traction (Achievements)
Die Traction-Slide ist für Investments die entscheidende Fokus-Slide. Hier werden alle relevanten Kennzahlen platziert, die zukünftige Vorhersagen und Annahmen bereits heute untermauern sollen. In der Regel sind das: Anzahl der zahlenden Kund:innen, Umsätze und Wachstumszahlen. Die Traction-Slide kann auch Aufschluss darüber geben, auf welcher Stage sich das Startup gerade befindet – im Bereich des Problem-Solution Fit oder doch schon Richtung Product-Market Fit oder weiter.
Viele Early Stage Startups haben aber dummerweise noch keine zahlenden Kund:innen und entsprechend auch keine Umsätze. Hier betitele ich die Slide oft auf Achievements um und führe für den nächsten anvisierten Schritt alternative Meilensteine auf: Anzahl der Kunden-Calls/Termine/Präsentationen, LOIs und Piloten oder auch Anzahl User/Downloads, Aktivität, Retention Rate.
Design Tipp
Auf dieser Slide geht es wirklich nur um KPIs – also arbeitet man hier am besten mit (drei) Spalten, großen Zahlen und großer Typo.
Die Financials
Im Gegensatz zu Businessplänen oder zur Zeit, wenn es Richtung Due Diligence geht, muss in den frühen Phasen Deines Startups keine 3 oder 5 Projektion rein. Wenn es nennenswerte Umsätze gibt, dann sollten die natürlich auf der Slide prominent Erwähnung finden – gerne in aufsteigenden Kurven oder Balken.
Wichtige Bezugsgrößen sind die Akquisitionskosten – CAC – also was kostet mich ein:e einzelne:r Kund:in und der Lifetime Value – LTV – und wie lange wird er mein:e Kund:in sein und was setzte ich mit ihm/ihr in diesem Zeitraum um. Ich bin kein Betriebswirtschaftler, aber im Groben ist das Verhältnis von CAC und LTV ein eindeutiger Hinweis auf die Profitabilität eines Geschäftsmodells und den zu erwartenden Investment-Bedarf.
Wenn Du gerade erst mit der Kundenakquise & Co. begonnen haben solltest, dann fehlen Dir natürlich Erfahrungswerte aus erster Hand. Bei dem CAC bekommst Du noch relativ schnell ein Gefühl dafür, wie groß der Aufwand pro Kund:in sein wird. Beim Lifetime Value ist das schon schwieriger, da wir z.B. bei B2B-Kund:innen oftmals von einem Zeitraum von 5 bis 10 Jahren sprechen. Hierfür kannst Du in der Regel aber marktübliche, belastbare Zahlen recherchieren.
Wenn Du dazu die Preise von Wettbewerber:innen kombinierst, bekommst Du zumindest eine ungefähre Vorstellung davon, in welchen Sphären sich CAC und LTV bewegen werden. Wenn Du externe Zahlen heranziehst, dann solltest Du das unbedingt erwähnen.
Wenn es zu den ersten Finanzierungsrunden kommt, dann gibt es oft einen gut gefüllten Sales Funnel. D.h. Du hast euren Sales Prozess strukturiert und ihr seid dabei, potenzielle Kund:innen Richtung Deal/Piloten zu schieben.
Den Funnel könnst Du sehr gut auf der Financial-Slide verwenden. Zeige hier Logos der Prospects und die Anzahl in den unterschiedlichen Stufen. Du kannst hier sogar den kumulierten Wert der Prospects in den einzelnen Funnel-Stufen platzieren. Der Sales-Funnel steht in direktem Zusammenhang mit der CAC, da er alle Aktivitäten für die Akquise beinhaltet. Erwähne also auf jeden Fall den zeitlichen Rahmen, den der Durchlauf des Funnels in Anspruch nimmt.
Design Tipp
Funnel quer oder Funnel hoch – das hängt ein wenig von der Anzahl der Stufen ab. Grundsätzlich lassen sich Unternehmen und Logos besser in einem vertikalen Funnel abbilden. Wenn Du lieber horizontal arbeitest, würde ich nur den oberen Teil des Funnels im Anschnitt zeigen.
6.Team , Ask und Call to Action
Das Team
Execution, Execution, Execution – die Team-Slide ist eine weitere, wenn nicht sogar DIE, Fokus-Slide schlechthin. Der Gedanke dahinter: Ein gutes Gründer-Team kann auch eine mittelmäßige Idee zum Erfolg bringen und ein schlechtes Team die besten Ideen kaputt machen.
Aber wie beweist Du, dass Du zu den Guten gehörst? Klar, wenn Du ein:e Serien-Gründer:in bist mit diversen Exits ist das kein Problem. Oder Du hast schon in Schlüsselpositionen für Startups gearbeitet.
Die gute Nachricht: Alle haben irgendwann mit ihrem ersten Startup angefangen. Und der Glaube an die Umsetzungsstärke eines Teams ist am Ende Vertrauenssache und die baut man Schritt für Schritt auf.
Was packst Du also auf die Slide? Erstens sollte gezeigt werden, dass die Schlüsselpositionen besetzt sind und die Personen die Expertise für den Bereich mitbringen. Logo Dropping von vergangenen Arbeitgebern, Doktortitel oder spannende Projekten, an denen ihr gearbeitet habt, sollten ebenso aufgeführt werden, wie eine gemeinsame Vergangenheit, in der man vielleicht schon zusammengearbeitet hat – also alles, was ein Hinweis darauf ist, dass ihr es in dem Team wirklich drauf habt.
Sollten entscheidende Position in Deinem Team noch offen sein, dann solltest Du das entsprechend erwähnen (vielleicht mit dem Hinweis darauf, dass Du gerade auf der Suche oder bereits im Gespräch mit Kandidaten bist).
Der Ask
Das Gute an der Ask oder Investment-Slide ist die Tatsache, dass ihr bei vielen relevanten Fragen zum Startup bereits eine Antwort gefunden habt und das Investment zum jetzigen Zeitpunkt folgerichtig ist.
Also quasi die Kür nach der Pflicht. Auf dieser Slide sind zwei Dinge wichtig – wieviel wollt ihr und was habt ihr mit dem Investment vor, was wollt ihr damit erreichen?
Für das “Wieviel” solltet ihr wirklich gut kalkulieren – zu wenig hilft euch vielleicht dabei, die Runde schneller zu closen, aber wenn euch frühzeitig das Geld ausgeht, ist das nicht besonders hilfreich und schafft kein Vertrauen.
Ein zu großes Polster sieht aber auch kein:e Investor:in gerne, da ihr es euch mit dem Investment nicht zu bequem machen solltet. Definiert einen sinnvollen Zeitraum, für den das Investment ausreichen muss. Alles, was unter 9 Monaten ist, bedeutet Stress, da man davon ausgeht, dass eine komplette Investment-Runde mindestens 6 Monate in Anspruch nimmt.
Bei weniger als 9 Monaten Laufzeit müsst ihr demnach sehr schnell wieder anfangen, Geld zu raisen, was euch u.U. von anderen wichtigen operativen Aufgaben abhält. Es ist aber durchaus üblich, eine gewisse Range für das Investment anzugeben, wobei Du bei der Planung dann entsprechende flexible Positionen und Ziele einbauen solltest.
Neben der Investitionssumme ist der Split von Bedeutung. In frühen Phasen wird oft ein Großteil für die Produktentwicklung benötigt, ein gewisser Teil für Sales und/oder Marketing und ein geringer Anteil für Operative Positionen (Miete, Internetanschluss, Steuerberater, …).
Das kannst Du perfekt mit einem Tortendiagramm darstellen. Da es um Geld geht, würde ich auch immer konkret auf die Ziele hinweisen, die mit dem Investment erreicht werden sollen. Das können Meilensteine der Produktentwicklung sein, aber auch Umsatz, Kundenzahlen oder der Headcount.
Man sieht hier oft einen Zeitstrahl im Einsatz – der macht es aber visuell kompliziert. Für die Bühne reichen 3 bis 4 Icons und Headlines, um das darzustellen.
Design Tipp
Ich verwende gerne Tickets mit der Ticket-Size drauf und wenn Investor:innen bereits zugestimmt haben, dann ist ein Ticket schon abgerissen – das schafft Fomo. Die Investmentgröße als auch Ticket-Size sind im übrigen klare Indikatoren darüber, welche Investor:innen ihr ansprechen wollt.
Der Call to Action
Am Ende der Präsentation solltest Du zwei Elemente in die letzte Slide einbauen.
- Während es an den meisten Stellen im Pitch Deck um eine möglichst realistische Abbildung zum aktuellen Stand des Startup geht, kannst Du am Ende Einblick auf die Vision geben. Was sind langfristige Ziele? Wo wollt ihr hin? Seid dabei ruhig Bold – aber übertreibt es nicht!
- Nach der Präsentation ist vor dem nächsten Termin. Nutzt die Gelegenheit, eine sinnvolle Fortsetzung anzubieten und versucht so im Lead zu bleiben.
- Investment Deck
- Demotermin
- Details für Pilotkunden
- Partnerschaften
- Networking
- Jobangebote
…
Die Slide Struktur Deines Pitch Decks
1. Font & Sizes
Hierbei ist es wichtig – Achtung Design-Tipp – die Informationen auf einer Slide zu priorisieren und entsprechend eine Lesereihenfolge festzulegen. Die Position der Schrift, Größe, Schnitt, Schreibart und Farbe sind die Werkzeuge.
- Primär-Infos: wie Headlines = 70 – 100 pt
- Sekundär-Infos: wie Beschreibungen = 40 – 60 pt
- Marginal-Text: wie Quellangaben = 30 – 34 pt
Die Angaben der Schriftgrößen entsprechend einem Bühnenformat von 1920 * 1080 px (Full-HD). D.h. der gemeine PowerPoint User, der mit der Voreinstellung arbeitet, muss die Angaben einfach halbieren. Dennoch werden die Schriftgrößen dem einen oder anderen immer noch sehr groß vorkommen.
Am Ende verhindert diese einfache Vorgabe aber, dass Du zu viel Content auf den einzelnen Folien platzierst. Du solltest Dir bei jeder Information die Frage stellen: Will ich das gerne nur erzählen oder hilft es den Betrachter:innen wirklich dabei, etwas besser zu verstehen. Weniger ist hierbei immer mehr.
2. Der Grid
Das Arbeiten mit einem Grid oder auch Raster ist der einfachste Weg, um eine gewisse Grundstruktur in jede Slide zu bekommen. Sie gewährleistet, dass Überschriften und andere wiederkehrende Elemente immer an der gleichen Position gesetzt werden und beim Slidewechsel keine Sprünge zu sehen sind.
Sogar der Versatz um nur wenige Pixel ist lästig und irritierend.
Es gibt eine vordefinierte Bühne und einen äußeren Rand, der frei bleibt. Die Bühnenfläche ist in 80 x 80 Pixel als Basiseinheit unterteilt, sodass ein 1-, 2- oder 3-spaltiger Aufbau möglich ist.
3. Prohibitions
Es gibt ein paar Regeln, die unbedingt eingehalten werden sollten:
Für Live-Pitches
Setze keinen Text auf die Slide, der vorgetragen wird → auch keine Bulletpoints! Wenn die Zuhörer:innen anfangen zu lesen, ist die Gefahr groß, dass Du sie verlierst.
Lesbarkeit
Auf Bühnen werden oft Beamer eingesetzt. Pass also auf, dass Deine Slides genug Kontrast haben, die Schrift groß genug ist und Du keine zu dünnen Schriftschnitte verwendest.
Allgemein
Verwende KEINE Animationen! Ich habe zu viele Pitches gesehen, bei denen Videos, Animationen oder andere fancy Effekte nicht funktioniert haben. Wer glaubt, dass Special Effects vonnöten sind, der hat vermutlich wichtigere Baustellen, um die er sich kümmern sollte.
Don’t cheat – bleib also immer bei der Wahrheit. Wenn Du lügst, kommt das eigentlich früher oder später immer raus und Dein Ruf ist in der doch überschaubaren Startup-Community nachhaltig beschädigt.
Über den Autor
Kim Kreuz ist freiberuflicher Berater für Pitch- und Investorendecks, Head of Design bei unserem Alumni Startup Valuedesk und Workshopleiter für Pitch Trainings in unseren Education Programmen.
